Cómo
generar un auténtico valor con Centros de Contacto IP Por W. Llew Flynn y Gary Samuels*
Los Centros de Contacto IP ya no son el fenómeno de el “año que viene”. Muchas organizaciones en los ramos de banca, comercio, manufactura e incluso el sector público han implantado soluciones de Voz sobre Protocolo de Internet (VoIP) para manejar sus llamadas, y están comenzando a capitalizar el valor derivado de las inversiones que realizaron para fincar un cimiento sólido en el desarrollo de sus Redes de Datos IP. Los Centros de Contacto IP pueden generar beneficios en términos de ahorros de costos, mayor facilidad de administración, independencia de un proveedor determinado, eliminación de redes redundantes y escalabilidad. Más aún, ahora el concepto de Calidad del Servicio (QoS) funciona bien para redes convergentes de voz y datos, hay una gran disponibilidad de ancho de banda y un sinnúmero de ejemplos de adopción exitosa en muy diversas industrias. Este artículo tiene por objeto plantear que, efectivamente, se está obteniendo un valor real a partir de la implantación de Centros de Contacto IP, y que ha llegado el momento de evaluar este tipo de soluciones en el contexto de su propia organización. Aquí analizaremos las consideraciones subyacentes a la implantación de un Centro de Contacto IP, ofreceremos ejemplos de cómo se está aplicando la tecnología a fin de generar un auténtico valor para el negocio, y proporcionaremos información valiosa acerca de la estrategia y los cambios organizacionales necesarios para implantar de manera eficaz una solución de Voz sobre IP y Datos para el enrutamiento de llamadas. También presentaremos un esquema de Evaluación de Factibilidad para una solución IP a fin de ayudar a analizar los beneficios que reportaría un Centro de Contacto IP. Los ejecutivos a quienes corresponde esta decisión deberían evaluar en este momento las aplicaciones y soluciones arquitectónicas para Centros de Contacto basados en la tecnología IP. Ya existe una multiplicidad de casos de éxito. Entre las aplicaciones para la convergencia de IP en estos casos, destacan las siguientes:
Los beneficios financieros son tangibles, y existen alternativas temporales en forma de servicios administrados que le pueden ayudar a implantar programas piloto para comprobar la capacidad y los niveles de QoS que se requieren, así como los ahorros potenciales. Ya sea para ambientes distribuidos o simplemente como alternativa a la modernización de su arquitectura de voz tradicional, ahora es el momento de evaluar la migración de ella a un Centro de Contacto IP. ¿Por qué considerar un Centro de Contacto IP? En los últimos años las empresas se concentraron, de manera prioritaria, en la operación y la mejoría del nivel de servicio de los centros de atención telefónica. Se invertía en iniciativas de rediseño de procesos, consolidación de call centers, administración del personal de atención telefónica, monitoreo de calidad de las llamadas, e-Learning y otras capacidades operativas y de proceso, con el fin de mejorar la eficiencia y los niveles de servicio del call center y abatir costos. Por otro lado, en el frente de los call centers se emprendió un gran número de proyectos tecnológicos, entre los que destacan los siguientes: 1) modernización de los ambientes de telefonía mediante nuevas tecnologías de ACD e IVR; 2) implantación de CTI para un mejor enrutamiento de las llamadas y despliegue de información en pantalla los agentes encargados de atenderlas; y 3) consolidación, para fines de generación de reportes, de información proveniente de múltiples tecnologías o plataformas de manejo de llamadas. En la mayoría de los casos, estas iniciativas tecnológicas se han traducido en ahorros significativos de costos o en una mayor generación de ingresos, y han elevado aún más los niveles de servicio para los segmentos de clientes objetivo. Ahora, la pregunta que se plantea es: ¿cuál es el paso siguiente? “¿En dónde puedo lograr el siguiente incremento importante en términos de ahorros de costos y mejoramiento de los niveles de servicio? ¿Cómo puedo aprovechar mejor mi personal distribuido o incluso habilitar la opción de trabajar desde casa? ¿Cómo puedo canalizar con mayor eficacia las llamadas desde las oficinas remotas a los call centers cuando así se requiera? ¿Cómo puedo mejorar la experiencia de mis clientes y obtener una ventaja competitiva?” En este sentido, las soluciones que involucran la tecnología de Centros de Contacto IP y la convergencia de las redes de voz y datos merecen ser consideradas con todo detenimiento. ¿Qué es un Centro de Contacto IP? Voz sobre Protocolo de Internet (VoIP) es un medio para dividir una conversación (que es una señal analógica) en paquetes IP. Se emplea el protocolo IP estándar para enrutar una comunicación de voz sobre cualquier red que emplee la tecnología de paquetes IP. Mientras que los sistemas PBX tradicionales utilizan esquemas de señalización cerrados, propietarios, no inter-operables sobre plataformas de hardware igualmente cerradas, la telefonía sobre IP emplea protocolos de señalización convencionales, habilitados sobre redes de área amplia y redes Ethernet locales de gran ancho de banda, que funcionan con base en estándares abiertos. Más allá de habilitar las comunicaciones de voz sobre redes IP, el siguiente requerimiento consiste en proporcionar una funcionalidad muy sofisticada para el control de las llamadas. Las soluciones de Centros de Contacto IP incluyen una funcionalidad especializada para el procesamiento de las llamadas que permite efectuarlas, manejar conversaciones entre números telefónicos y direcciones de redes de datos IP, habilitar la aplicación de complejas reglas de negocios para el enrutamiento de las llamadas, dar seguimiento y administrar el progreso de las mismas. Una vez satisfecho el requisito de contar con una funcionalidad sofisticada para el control de las llamadas, podemos considerar la flexibilidad que aporta una red convergente de voz sobre IP y datos. La red IP puede ser independiente tanto de la ubicación geográfica como del proveedor. Es posible conectar a la red IP equipos en cualquier punto de la arquitectura LAN/WAN, que son visibles de inmediato para toda la empresa. La administración tanto de la red como de los equipos se puede hacer desde cualquier punto en la red IP y puede incluir a todos los componentes de la arquitectura de voz. Esto conduce a una serie de beneficios implícitos en forma de escalabilidad, interoperabilidad entre los sistemas de voz y datos, y facilidad de administración. Existen muchas opciones para interconectar componentes IP sobre una red WAN. Las redes WAN pueden diseñarse con base en esquemas de frame relay, T1, ATM, ISDN y otros más. En esta tecnología se utilizan ruteadores IP inteligentes para enviar los paquetes por la trayectoria óptima a través de la red. Los ruteadores se utilizan para priorizar y filtrar el tráfico en función de una serie de criterios, que incluyen la dirección IP de origen o destino, manejo prioritario con base en el tipo de servicio o tipo de protocolo (por ejemplo, a los protocolos más sensibles a las demoras se les puede dar un manejo prioritario). También se utilizan ruteadores y firewalls para proteger el tráfico con el fin de evitar que personas no autorizadas tengan acceso a él. Más aún, la solución de Centros de Contacto IP ha sido diseñada para aprovechar la vida remanente de los equipos PBX tradicionales. Las redes de voz sobre IP permiten diseñar un gateway para compatibilizar conmutadores y redes IP. En síntesis, la combinación de VoIP trabajando en conjunto con otras tecnologías IP y su capacidad para salvar la brecha y funcionar con equipos PBX tradicionales está eliminando la necesidad de mantener redes separadas, redundantes, para el tráfico de voz y el tráfico de datos. Calidad del Servicio Anteriormente, el concepto de Calidad del Servicio ha sido una fuente de preocupación siempre que se habla de Voz sobre IP. Hoy en día, un enrutamiento efectivo en función de la QoS es capaz de clasificar, asignar a colas de espera y forwardear paquetes de voz IP a fin de garantizar niveles sumamente altos de entrega efectiva de paquetes. Para lograr una calidad de servicio aceptable sobre una red de voz IP, la meta consiste en abatir o eliminar el ruido, el eco o el retraso en la comunicación. Cuando se presenta alguna inquietud en relación con la QoS, por lo general se debe a uno de los siguientes factores:
Latencia
Jitter
Pérdida de paquetes Confiabilidad Redundancia y robustez son dos componentes muy importantes para garantizar el acceso a tono de marcación, respuesta de voz, enrutamiento de llamadas y otras aplicaciones avanzadas de un Centro de Contacto IP. La redundancia puede habilitarse tanto a nivel del servidor como de los componentes de la red, para crear una capacidad que permita que el sistema de respaldo entre en acción en fracciones de segundo en caso de falla. Lo más probable es que el backbone de su red IP ya haya sido diseñado para manejar fallas de cualquiera de los componentes de la red, incluida la capacidad de failover en fracciones de segundo entre enlaces redundantes de la red. La robustez se puede lograr mediante servicios conmutables con capacidad de supervivencia y enrutamiento alterno de las comunicaciones de voz. El monitoreo de su ambiente también es fundamental para el éxito en general de la(s) nueva(s) plataforma(s). Un monitoreo y procesamiento inteligente de notificaciones mediante trampas SNMP para alertas que afecten el servicio (y para filtrar y registrar alertas que no afecten el servicio) hará más expedita la identificación y resolución de problemas. Aunado al manejo de tendencias con fines de diagnóstico, el monitoreo inteligente puede anticipar de manera proactiva los problemas, antes de que se presenten. ¿Cuáles son los beneficios? La telefonía vía IP y los Centros de Contacto IP son propuestas muy convincentes, y existen varias áreas importantes en las que se puede derivar valor para el negocio:
ECONOMÍA
En un Centro de Contacto IP, los costos de administración y mantenimiento de rutina pueden abatirse de manera radical. Gracias a la administración centralizada, es posible cambiar las reglas de enrutamiento o reaccionar a necesidades dinámicas de negocios con mayor rapidez. Las reglas de negocios para el enrutamiento de comunicaciones de voz y datos pueden ser configuradas desde un solo lugar o instalación. Además, los usuarios y sus teléfonos no están “atados” a su “escritorio”. El mudar a un usuario de un departamento a otro o incluso de una oficina a otra no implica una reconfiguración de la infraestructura física. Al usuario se le puede asignar su dirección IP a través de un servidor DHCP (Dynamic Host Configuration Protocol). ¿Resultado? Su teléfono se muda junto con usted. La dirección IP por lo general se asigna al “engancharse” a la red, lo cual además facilita y hace más económica la tarea de añadir usuarios, moverlos o hacer cualquier otro tipo de cambios. APLICACIONES La tecnología de VoIP crea el potencial para aplicaciones que contribuyen a lograr una ventaja competitiva.
Una mejor experiencia multicanal para el cliente Ahora, el Centro de Contacto IP hace posible que aplicaciones de software se encarguen del manejo y enrutamiento de llamadas, respuesta de voz y reconocimiento de voz, manejo blended de correo electrónico, comunicaciones blended a través de Web, integración virtual de socios comerciales e integración virtual de proveedores seleccionados para determinadas interacciones o manejo de volúmenes excesivos de interacciones. Estas interacciones con el cliente pueden ser administradas en una fila unificada y enrutadas a bajo costo sobre una red de datos IP convergente a cualquier punto dentro de la empresa. Aunque parte de esta funcionalidad se puede lograr con sistemas de telefonía tradicionales, los costos de integración y el tiempo necesario pueden resultar prohibitivos, y ni hablar de la complejidad de los cambios. La convergencia de interacciones a través de diferentes medios en una misma red IP permite el despliegue de aplicaciones mejor adaptadas a la naturaleza multicanal de la manera en que los diferentes clientes querrán interactuar con su empresa. Esto se traduce en niveles más elevados de servicio, mayor generación de ingresos y mejor retención de clientes.
Mayor aprovechamiento del personal experto
Acceso a nuevos acervos de habilidades
Transferencia de contactos
Alerta mediante transmisión de mensajes
Desintegración vertical La tecnología IP y el uso de Centros de Contacto IP distribuidos en su empresa, entre sus empleados y agentes independientes, entre su capacidad para surtir sus pedidos y sus distribuidores/canales, serán factores esenciales para lograr una ventaja competitiva. El resultado serán productos y servicios diferenciados y un abatimiento de los costos de operación. OPORTUNIDAD
Rapidez de implementación
Escalabilidad Pues bien, la siguiente sección presenta diversos ejemplos de la manera en que las organizaciones están aplicando hoy la tecnología de los Centros de Contacto IP y los beneficios que están cosechando. ¿Cómo se está aplicando la tecnología de Centros de Contacto IP? La telefonía IP está siendo implementada en muy diversas industrias y con objetivos que persiguen beneficios tanto en términos de abatimiento de costos como de generación de ingresos. Compañías grandes y pequeñas están instalando aparatos de telefonía IP, ya sea en programas piloto o para su implantación a nivel empresa. También hay muchos ejemplos de implementación de Centros de Contacto IP. En muchos casos, un proyecto de Centro de Contacto IP empieza con un programa piloto a pequeña escala para sondear los niveles de Calidad de Servicio y adquirir experiencia propia con la tecnología. De ahí se pasa entonces a una adopción a mayor escala. Los Centros de Contacto IP están siendo considerados seriamente en aquellos casos en los que existe algún aspecto local en el servicio o una utilización significativa de troncales internacionales. Entre los sectores que están adoptando la funcionalidad de Centros de Contacto IP se encuentran el de atención a la comunidad (servicios de emergencia, servicios de salud, etc.), servicios públicos, salud, comercio y servicios financieros. A continuación se presentan distintos ejemplos de cómo las aplicaciones de Centros de Contacto IP están contribuyendo a generar un valor significativo desde el punto de vista del negocio.
EJEMPLO #1
EJEMPLO #2 EJEMPLO
#3 EJEMPLO
#4
EJEMPLO #5 Ahora las sucursales disponen de una mayor capacidad en la red WAN que antes de la migración a tecnología IP convergente. Los representantes pueden extraer de una fuente maestra de información datos específicos para cada cliente y responder con gran rapidez sus consultas directamente desde su computadora. La red IP convergente pretende generar un abatimiento de más de US$4 millones al año en los costos de telecomunicaciones, además de la mejoría en la experiencia del cliente que se logra al integrar la funcionalidad de las aplicaciones CRM y multimedia. Pruebas previas a la implementación
Valide los puntos de integración y la funcionalidad
en su conjunto Mitigue
los riesgos tecnológicos
Implementación / introducción estructurada
Administración del cambio y comunicación en la organización
Las organizaciones necesitan prepararse no sólo para el desafío técnico que plantea la implementación de estas soluciones, sino también para los cambios organizacionales que deben acompañarla. Las líneas divisorias entre el personal de telecomunicaciones y el de sistemas se tornan más “difusas”; su personal de telecomunicaciones deberá involucrarse más en las redes de datos, y su personal de redes en los aspectos tradicionales de las telecomunicaciones. El subproducto final de implantar una solución VoIP serán nuevos niveles de colaboración organizacional, con un solo conjunto de recursos para administrar tanto el aspecto de voz como el de datos: un acontecimiento largamente esperado en los departamentos de TI de hoy en día.
Operación y respaldo continuo Ya no existirá un “único punto focal de proveedores” si no se cumple con los acuerdos de nivel de servicio. Al estar construidos sobre una arquitectura distribuida compuesta por servidores, swtiches de red y ruteadores compatibles con estándares comunes a toda la industria, los sistemas VoIP plantean nuevos desafíos para el diagnóstico de problemas en las comunicaciones de voz. El personal de telecomunicaciones, familiarizado con sistemas de telefonía TDM tradicionales, quizá no pueda ajustarse de inmediato al nuevo mundo de IP donde la mayoría de los problemas son consecuencia de pérdida de paquetes, latencia o “jitter”. Puede haber, desde luego, un sinfín de causas para estos problemas, pero muy pocas de ellas le resultarán conocidas al personal capacitado, experimentado y acostumbrado a lidiar con sistemas de telefonía tradicionales.
Para poder respaldar satisfactoriamente un sistema de VoIP, el personal
de TI necesitará trabajar en equipos interdisciplinarios
integrados por administradores de sistemas, expertos en redes IP
y especialistas experimentados en telefonía. ¿Qué sigue? - Una “Evaluación de Factibilidad de Implantación de la Tecnología IP Convergente”
Hemos planteado aquí los beneficios financieros tangibles
de un Centro de Contacto IP. Hemos presentado diferentes aplicaciones
de soluciones de convergencia IP que están generando un auténtico
valor para una línea aérea, una cadena de restaurantes,
una dependencia gubernamental y una institución financiera.
Hemos presentado ejemplos de cómo las redes IP convergentes
pueden elevar los niveles de satisfacción del personal y
mejorar la experiencia multimedia entre el cliente y su empresa.
Hemos abordado la problemática y las inquietudes en torno
a Calidad del Servicio con la tecnología IP, y los ejemplos
de solución demuestran que los Centros de Contacto IP representan
una tecnología viable y comprobada. Incluso hemos identificado
la opción de alternativas de servicio administrado temporales
para ayudarle a probar la tecnología, verificar los ahorros
potenciales y los niveles de Calidad del Servicio que se requieren,
y para dar a su personal de TI la oportunidad de familiarizarse
con la tecnología. Entonces, ¿cómo saber si una solución de Centro de Contacto IP distribuido es adecuada para un caso en particular? Para ello hay que responder las siguientes preguntas clave:
Si respondió “sí” a tres o más de estas preguntas, se puede considerar que existe un buen caso de negocios en favor de la adopción un Centro de Contacto IP. Para determinar la factibilidad técnica y el valor de negocios para redes IP convergentes y Centros de Contacto IP, eLoyalty ha desarrollado una herramienta denominada “Evaluación de Factibilidad de Implantación de la Tecnología IP Convergente” que responde diversas interrogantes en relación con los siguientes aspectos:
El proceso para la Evaluación de Factibilidad de Implantación de Tecnología IP Convergente consiste en los siguientes pasos: 1) Análisis del ambiente técnico existente, incluyendo:
2) Análisis del ambiente actual del call center, incluyendo:
3) Desarrollo de los requerimientos de negocios para un sistema IP convergente
4) Confirmación de un diseño tecnológico de VoIP para respaldar los requerimientos de negocios
5) Elaboración de un análisis de caso de negocios para VoIP
6) Desarrollo de un plan de implementación de alto nivel
Los productos resultantes de esta evaluación deberán incluir:
Conclusión Acogiendo las arquitecturas de nueva generación e invirtiendo en programas piloto, las empresas podrán planificar mejor su transición a la tecnología IP en el Centro de Contacto y garantizar así la Calidad de Servicio y el valor de negocios que esperan. Ahora es el momento de hacer pruebas piloto de las soluciones de voz sobre IP, especialmente en los casos en que ello se traduzca en una ventaja competitiva. Si usted dispone de una infraestructura de redes de alta calidad capaz de manejar voz y datos, sería aconsejable que evaluase los beneficios que ofrecen los Centros de Contacto IP. Acerca de los autores
W. Llew Flynn
Gary Samuels
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