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Entendiendo la telefonía IP en el Centro de Contacto: ¿Cuándo invertir?

Informe elaborado por Datamonitor, abril de 2004.

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Introducción

La telefonía IP es la tecnología de más rápido crecimiento en el mercado de Centros de Contacto. En el 2004, más clientes que nunca invertirán en telefonía IP para sus Centros de Contacto. Mientras tanto, muchas firmas de tecnología para Centros de Contacto están promoviendo a IP como el cimiento de la “próxima generación” de contacto con el cliente. Este informe es una guía para las empresas que están considerando la posibilidad de invertir en Centros de Contacto IP, y pretende permitir al lector:

1. Entender los factores clave que impulsan e inhiben la adopción de telefonía IP en el Centro de Contacto.
Cada vez son más las empresas que invierten en IP; pero algunas se mantienen a la expectativa. Este reporte analiza qué factores están llevando a las compañías a realizar inversiones en IP y los inhibidores que provocarán que otras opten por quedarse con las arquitecturas existentes en sus Centros de Contacto tradicionales.

2. Considerar los principales beneficios y desventajas de invertir en IP.
En comparación con la telefonía tradicional, resultan sumamente atractivos los beneficios que promete IP, en términos de una mayor facilidad de enrutamiento y encolamiento de contactos multimedia, integración multicanal, adición de agentes remotos, virtualización de sitios múltiples y abatimiento de costos. Pero, bajo un escrutinio más riguroso, es importante que todo cliente potencial de IP tenga la tranquilidad de que la problemática de confiabilidad, calidad de voz y costo total de propiedad ha sido debidamente abordada por el proveedor.

3. Decidir cuándo invertir
En algunos casos, implementar IP más pronto ayudará a algunas empresas a adquirir una ventaja competitiva definida. Sin embargo, la introducción de IP en Centros de Contacto se encuentra en una etapa muy incipiente, y muchas empresas preferirán invertir a mediano o largo plazo.

La telefonía IP: Tendencias e impulsores de negocios

¿Qué es un Centro de Contacto IP?
Datamonitor define un Centro de Contacto IP (CCIP) como uno en el cual todas las modalidades de comunicación, incluyendo voz, son tratadas como datos dentro de una misma red empresarial utilizando protocolo de Internet (Internet Protocol o IP). La telefonía en un CCIP consta de varios bloques constructivos; los dos principales son la plataforma PBX (que puede ser “híbrida” o cien por ciento IP) y la aplicación de gestión de las interacciones que reside sobre ella.

¿Por qué están invirtiendo las empresas en telefonía IP?
Son varias las razones que están llevando a las empresas a dedicar recursos para migrar sus Call Centers existentes a IP o a establecer nuevos CCIPs. Más adelante se tocará en mayor profundidad cada uno de estos factores. Sin embargo, es fundamental tener en cuenta que existe una razón abrumadoramente importante para toda inversión en IP: eficiencia. Cualquier aplicación que pueda ofrecerle al cliente una mayor eficiencia operativa (en términos de una comunicación más eficaz a menor costo) tiene buenas probabilidades de tomar por asalto el mercado. Ésta es exactamente la propuesta de IP para el Centro de Contacto.

Impulsor #1: Crecimiento en los contactos multicanal
Uno de los principales factores que están impulsando la adopción de la telefonía IP es la cambiante naturaleza del contacto con el cliente. A finales de los noventa muchas firmas de analistas pronosticaron una disminución gradual en la actividad de los Centros de Contacto y una transición del contacto de voz al correo electrónico (o “e-contact”), a medida que los consumidores fueran migrando a Internet y empezaran a preferir nuevos canales de contacto en vez del teléfono.

¿Se ha presentado este fenómeno? No. El teléfono sigue siendo tan importante como siempre y es la herramienta básica para el contacto con el cliente. A corto, mediano y largo plazo esto no va a cambiar. Aun en la actualidad, a cinco años del apogeo del “boom” de Internet, más del 90% de los contactos de los clientes con las empresas se dan por vía telefónica. El Call Center no está agonizando; simplemente está cambiando.

La telefonía IP es el principal beneficiario de este cambio. Una manera eficiente e inteligente de manejar el creciente número de contactos multimedia (en vez de hacer una inversión puntual en software de administración de correo electrónico) es migrar a telefonía IP. Los beneficios (y desventajas) de esta migración se analizan más adelante en otra sección de este informe.

Corolario: Muchas empresas que se enfrentan a un crecimiento en el tráfico multimedia están considerando seriamente a IP como una manera para manejar todo el tráfico que viaja por los diferentes canales a través de una sola aplicación integrada de telefonía.

Impulsor #2: Necesidad de una sola arquitectura telefónica para toda la empresa
Las investigaciones realizadas por Datamonitor han revelado, una y otra vez, que en el último año se ha dado un cambio sutil en la mayor parte de las empresas en lo que se refiere al control del Centro de Contacto. Luego de años de ser considerado una parte separada, casi independiente, ahora, en muchas compañías, las operaciones del Centro de Contacto están quedando bajo la observación de ejecutivos de nivel C, que por lo general tienen la última palabra en términos de gasto e inversiones en TI para el Centro de Contacto.

Una de las principales inquietudes es que las aplicaciones en el Centro de Contacto deben trabajar con, y estar estrechamente ligadas a, las aplicaciones empresariales existentes. Se acabaron los tiempos en que el Centro de Contacto estaba ‘en su propio mundo’. En este sentido, muchos inversionistas en Centros de Contacto están fijando su atención en la telefonía IP porque permite administrar más fácilmente los recursos de la red a nivel de toda la empresa. Con la telefonía IP no existe ninguna diferencia entre las redes de telefonía y de datos, y esto a menudo se traduce en menores costos de soporte de sistemas.

Corolario: Una de las razones principales que están llevando a las empresas a dar los primeros pasos hacia la telefonía IP en el Centro de Contacto es la injerencia y preocupación por parte de decisores clave ajenos al Centro de Contacto. Luego de invertir en telefonía IP en el resto de la empresa, la mayoría de estos ejecutivos quieren ampliar esta iniciativa también al Centro de Contacto, con lo que quedarían totalmente integradas las operaciones de éste con las de la compañía en su conjunto.

Impulsor #3: Flexibilidad
Cuando se implementa correctamente, la telefonía IP permite una mayor flexibilidad que la telefonía tradicional (TDM) a la hora de administrar y hacer cambios en el Centro de Contacto. En términos muy básicos, es más sencillo y fácil hacer adiciones y cambios en un ambiente de telefonía IP que en un ambiente TDM (más adelante se presenta un análisis más detallado). La mayoría de los administradores de Centros de Contacto busca un medio que les permita escalar rápidamente sus operaciones, ya sea hacia arriba o hacia abajo, a fin de utilizar agentes remotos, implementar funciones adicionales sin trastornar la operación, y administrar las líneas de espera con menos recursos humanos.

Corolario: Muchos administradores y decisores involucrados en operaciones de Centros de Contacto se sienten atraídos por la telefonía IP debido a su flexibilidad inherente. Aunque los ACDs tradicionales permiten hacer cambios, su arquitectura es cerrada (“propietaria”), lo que quiere decir que los cambios tienen un costo relativamente alto. La telefonía IP puede reducir el “overhead” en Call Centers que necesitan poder responder ágilmente ante cambios en ubicación, tráfico, canales y volumen de contactos.

Impulsor #4: Estándares
El surgimiento de estándares coincide con el surgimiento de IP. Las aplicaciones empresariales basadas en estándares han logrado importantes avances en la mayoría de las empresas. Pero aún es muy pronto para hablar de aplicaciones de telefonía basadas en estándares. IP no tiene que ver sólo con la arquitectura, sino con las aplicaciones empresariales.

Un estándar de programación de aplicaciones de telefonía como lo es SIP, que permite pasar con mayor facilidad información entre una aplicación y otra y que ofrece ventajas muy específicas en lo referente a “manejo de presencia”, tiene un efecto muy claro: abre el mundo del desarrollo de aplicaciones de telefonía a un mayor número de desarrolladores. Esto abate los costos y multiplica el número de aplicaciones y funciones disponibles “de serie” o con un mínimo de adaptaciones. Una nueva arquitectura nunca se vende a sí misma. La telefonía IP no va a popularizarse simplemente porque quienes la apoyan piensen que es nueva y es mejor. Lo que determina la adopción de la telefonía IP y explica su creciente popularidad entre quienes toman las decisiones en las empresas es la disponibilidad de una rica funcionalidad y aplicaciones que satisfacen necesidades clave de negocios a un costo razonable.

Corolario: Quienes deciden el futuro de los Centros de Contacto están manifestando un interés cada vez mayor en la telefonía IP, a medida que los estándares (tales como SIP) afianzan su presencia en el mercado y dan origen al nacimiento de un número creciente de aplicaciones ricas en funcionalidad y atractivas en precio. ¿Qué significa esto? La telefonía IP hace que la innovación resulte menos costosa. En comparación con la telefonía TDM tradicional, los cambios y la innovación en un ambiente de telefonía IP implican menores costos y menos trastornos, permitiéndole al Centro de Contacto responder más rápidamente a las exigencias de la empresa y de sus clientes.

Beneficios y desventajas: un panorama en constante evolución

A pesar de los factores impulsores descritos con anterioridad, la telefonía tradicional para el Centro de Contacto es muy robusta y confiable, y muchas empresas no estarán dispuestas a invertir en IP hasta que todas sus desventajas potenciales hayan sido resueltas por los proveedores de tecnología IP para el Centro de Contacto. En esta sección se analizan los aspectos positivos y negativos de IP como una tecnología para el Centro de Contacto.

Todas las empresas deberían considerar detenidamente todos los beneficios y desventajas antes de invertir en IP (ver Figura 1). Y todas las empresas deberían asegurarse que el proveedor que elijan para adquirir su tecnología IP ofrezca soluciones concretas a estas posibles desventajas.

Figura 1: ¿Cuál es la percepción que existe de los beneficios y desventajas de IP? Fuente: Datamonitor

Datamonitor tiene puntos de vista muy claros acerca de los beneficios y desventajas de la telefonía IP, y lo que el mercado en general percibe no siempre corresponde a la realidad. Aunque IP registrará tasas de crecimiento elevadas, hay muchas empresas que no van a invertir en telefonía IP, y esto se debe a varias razones.

Es importante señalar que, a pesar de que se analizan las siguientes desventajas, muchas de ellas están desapareciendo a medida que evoluciona la tecnología IP. Esto es especialmente cierto en la medida en que la adopción de estándares da pie a una mayor participación de desarrolladores en la escena de telefonía IP; más aplicaciones y más opciones se traducen en mayor calidad y confiabilidad.

Confiabilidad / robustez / latencia: Hoy en día los proveedores pueden demostrar que IP puede igualar los niveles de confiabilidad de la telefonía tradicional, pero ha sido apenas en el transcurso del último año que se ha contado con un historial de éxitos de implementación en ambientes críticos de misión. Esto significa que muchas grandes empresas aún no han elegido a IP como una tecnología para manejar sus Centros de Contacto, un mercado enorme para los proveedores de soluciones avanzadas de enrutamiento. Lo mismo sucede con las empresas de servicios financieros y comunicaciones.

La perspectiva de Datamonitor: Las empresas que estén considerando la telefonía IP para Centros de Contacto de mayor tamaño deberían solicitar y corroborar casos de estudio de implementaciones a gran escala exitosas entre los posibles proveedores. Hay que prestar mucha atención a los aspectos de mantenimiento, redundancia y “downtime” de los servidores.

Fila universal: No todos los Centros de Contacto IP funcionan como Centros de Contacto multimedia; de hecho, Datamonitor calcula que sólo la mitad de todos los Centros de Contacto con arquitectura IP son, hoy por hoy, auténticos Centros de Contacto multimedia. Lo que esto significa es que muchas compañías están invirtiendo en IP por otras razones, además de la necesidad de contar con una fila multimedia. Esto nos lleva al hecho de que, aunque una de las principales ventajas de la telefonía IP sobre TDM es la capacidad para administrar una fila universal, existen otras ventajas que detonan la inversión.

La perspectiva de Datamonitor: La telefonía IP no siempre gira exclusivamente en torno a manejar contactos multimedia o implementar una fila universal. Para algunas compañías, la facilidad de instalar y mantener un Centro de Contacto IP es un beneficio suficiente, aun sin los canales adicionales. En los casos en que no se requiera manejar contactos multimedia resulta, por ende, más relevante considerar IP cuando se trate de establecer un nuevo Centro de Contacto o cuando a la infraestructura TDM existente ya le haya llegado su “fecha de caducidad”.

Costo / conservadurismo: La mayoría de los Centros de Contacto existentes ya cuentan con una red de voz perfectamente satisfactoria, y en el entorno económico actual están renuentes a gastar más dinero en reemplazar una tecnología que funciona bien. Además, el costo de implementación de algunas de las soluciones IP disponibles hoy en día en el mercado con frecuencia es mayor que el de mantener una solución tradicional.

La perspectiva de Datamonitor: Los bajos costos iniciales pueden ser engañosos en este mercado. Por lo tanto, Datamonitor considera que podrían resultar populares en este mercado las soluciones administradas o los esquemas de hosting. Las empresas con poco presupuesto que además sean conservadoras en lo concerniente a nuevas tecnologías deberían considerar la opción de manejar un CCIP bajo un esquema de hosting/red. Además, muchas compañías pueden tener otras prioridades para su inversión en el Centro de Contacto (por ejemplo, software de administración del desempeño de los agentes). En determinados casos, esas inversiones pueden plantear una mejor propuesta de ROI que la migración a aplicaciones IP.

Flexibilidad / oficinas remotas: La flexibilidad, en términos de ubicación y escala, es un aspecto importante. El beneficio clave de IP consiste en poder enlazar oficinas remotas, no agentes remotos individuales (por ejemplo, las sucursales de un banco o las tiendas de una cadena comercial). Pero convertir a las sucursales en Centros de Contacto distribuidos requiere muchos cambios organizacionales y no es algo que pueda suceder a corto plazo.

La perspectiva de Datamonitor: IP ofrece, efectivamente, una mayor flexibilidad que TDM. Sin embargo, las empresas que actualmente cuentan con Centros de Contacto TDM y desean establecer funcionalidad de Centros de Contacto remotos o aprovechar IP, probablemente implementarán IP en sus nuevos Centros de Contacto y evitarán actualizar sus Centros de Contacto existentes.

La decisión de cuándo invertir en telefonía IP

En conclusión, ¿quién debe adoptar la telefonía IP y cuándo? ¿Y quién la está adoptando hoy en día? Aunque la decisión va a variar de una empresa a otra (como debe ser), Datamonitor considera que existe un sustento firme para invertir más temprano que más tarde en el caso de ciertas compañías con necesidades de negocios claramente definidas. Para muchas, invertir en telefonía IP sería prematuro. En otros casos, sin embargo, Datamonitor considera que las empresas con ciertas necesidades podrán lograr una ventaja competitiva significativa invirtiendo en telefonía IP más temprano que tarde.

El vertiginoso crecimiento de IP en el mercado

Los datos que se presentan a continuación presentan un panorama desolador. Las inversiones por parte de Call Centers en telefonía tradicional irán disminuyendo de aquí al 2008. En cambio, el gasto en telefonía IP crecerá a un ritmo de casi 40% al año, más que cualquier otra tecnología para el Centro de Contacto.

El gasto que se canalizará al mantenimiento y actualización de la base instalada de telefonía TDM tradicional seguirá siendo enorme; pero el péndulo ya se mueve a favor de la telefonía IP. Para el año 2008, la mitad de todo el gasto en aplicaciones de telefonía en Centros de Contacto corresponderá a IP. Cuando se toma en cuenta que alrededor del mundo existen más de 4 millones de posiciones de agentes de Call Centers, y que después del 2008 la mayor parte del gasto será para IP, se empieza a vislumbrar la magnitud del éxito de IP.

Sin embargo, como siempre, es importante analizar con cautela las implicaciones de una migración a IP y evaluar cuál sería el momento más propicio o, dicho de otro modo, cuándo no debería ser una prioridad. En este contexto, ¿quiénes son los primeros que están adoptando esta tecnología, quiénes les seguirán a mediano plazo y qué preguntas hay que plantear antes de considerar la adopción de IP?

Figura 2: El mercado global de ACD por tecnología, en millones de US$, 2003-2008. Fuente: Datamonitor

Los pioneros en la adopción de IP

Para los Centros de Contacto más pequeños con índices elevados de contactos vía “e-channels”, Centros de Contacto nuevos y Centros de Contacto virtuales, hay muchos argumentos en favor de invertir en IP (ya sea en soluciones administradas in situ o bajo algún esquema de hosting). La adopción de IP en Centros de Contacto está cobrando ímpetu tanto en mercados maduros, como América del Norte y Europa Occidental, como en regiones inmaduras y en rápido crecimiento, como Asia-Pacífico y Caribe/América Latina. Aunque el uso de IP aún no se ha generalizado, incluso en estos sectores, las inversiones por parte de estos pioneros impulsarán un crecimiento muy vigoroso en la adopción.

Quiénes adoptarán la tecnología a mediano plazo

Otros, en especial quienes actualmente operan Centros de Contacto en mercados nacionales más maduros, necesitan determinar cuán preparados están para IP antes de canalizar inversiones a esta tecnología. Datamonitor desarrolló los siguientes lineamientos, que pueden de utilidad para determinar en qué medida la empresa se encuentra lista para emprender la migración hacia un CCIP.

Figura 3. Lista de verificación para determinar si la empresa está lista para migrar a IP

Entre más respuestas afirmativas obtenga a las preguntas de la Figura 3, mayor será la probabilidad, para una empresa que decida adoptar a mediano plazo, de que deba invertir en IP más temprano que tarde. Sin embargo, la oportunidad debe abordarse con cautela, asegurándose de analizar todos los beneficios y desventajas.
Suponiendo que estas compañías tengan los requisitos adecuados, las empresas en los principales mercados verticales que tradicionalmente se han caracterizado por una inversión considerable en CRM pueden conseguir una ventaja competitiva significativa haciendo una inversión táctica en IP.

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