Publicidad 2.0
Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro. 1ª. de 2 partes

Paul Beelen

Introducción

Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación. ¿Pueden las campañas publicitarias seguir siendo una mezcla de comerciales de 30 segundos, avisos de prensa en medios top-down y actividades de marketing directo?

Aproximadamente cinco años después de la crisis de los punto-com, desarrolladores e inversionistas están recuperando la confianza en internet. Pero no en la internet como la conocemos. Esta vez la red está basada en la conversación, la cooperación, y el fortalecimiento de las personas que la usan. Esta vez es bottom-up, en vez de de top-down. La gente está reconquistando la red que las compañías intentaron comercializar, sin mucho éxito, durante los últimos 10 años. Esta vez, la red es un evento social. Dentro de la comunidad del Internet, esta nueva versión de la red se llama Web 2.0.

Si combinamos los aspectos sociales de los nuevos usos de la red (que explicaré más adelante) con progresos tecnológicos tales como el precio cada vez más bajo del hardware, el aumento de comunicaciones inalámbricas y la masificación de los teléfonos móviles, podemos comenzar a ver cambios relevantes en los aspectos en que se basa la publicidad para ser efectiva. Este documento se prepone explorar estos cambios.

¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato a todos los datos duros sobre cualquier producto dado? ¿Cómo podemos siquiera alcanzar a estos consumidores en un entorno de medios que consiste en millones de blogs personales, de podcasts y de televisión en tiempo diferido? ¿Cuál es el papel del marketing cuando los consumidores están conectados directamente con casi cualquier persona dentro de las compañías en las que compran? En este documento trataré de proporcionar algunas respuestas (o por lo menos pistas), pero por ahora, la mejor manera de estar preparado es simplemente estar enterado del hecho de que las cosas están cambiando. Algo está tomando vuelo, y es imposible detenerlo. Y forzará a la publicidad a reinventarse en varios aspectos.

Un contexto para el cambio

La Internet está tomando vuelo. Nuevamente.

Todos recuerdan la crisis punto-com a finales del siglo pasado. Muchas compañías siguen siendo muy cautelosas y escépticas después de las pérdidas que sufrieron sus inversiones en Internet, y el comercio electrónico nunca satisfizo las expectativas. Pero hoy, Internet está creciendo de una forma más madura. Una Internet nueva se está desarrollando ahora mismo. Los inversionistas están recuperando la fe y están emergiendo pequeñas empresas. ¿Cuál es la diferencia esta vez?

Esta vez, el Internet no parece estar basado en el dinero (por lo menos, no directamente). En vez de las compañías que intentan descubrir cómo ampliar su negocio a la red, hoy la mayoría de los servicios populares de la red están basados en compartir la información y conectar a las personas. Las ideas están llegando a ser más importantes que los modelos de negocio. La gente está tomando un espacio de la red que las compañías no han podido hacer suyo. Muchas agencias de publicidad han cerrado o han vendido sus departamentos de Internet. Los mismos departamentos que instalaron (o adquirieron) hace 10 años en forma apresurada cuando sus clientes comenzaron a preocuparse de la presencia en Internet.

El pánico que impulsó a las agencias de publicidad y sus departamentos de medios en los años noventa, parece haberse transformado en un estado de comodidad.
Internet no cumplió sus promesas y todo ha vuelto aparentemente a la normalidad. Pero en lo que realmente se ha estado convirtiendo después de la crisis punto-com, es en un tipo de Internet que es más peligroso para la industria de la publicidad que el antiguo. Este nuevo tipo de Internet amenaza los principios en que la publicidad ha confiado por décadas, tales como asimetría de la información y medios top-down.

No sólo la increíble cantidad de información disponible en la red minará estos principios, sino sobre todo el aspecto social de ella. Ahora, todos pueden agregar información de una manera extremadamente fácil, por ejemplo en forma de un weblog. Todos pueden leer y recomendar blogs o los artículos de un blog y entrar en contacto con sus autores. Cada pequeña porción de información se marca con una etiqueta y cada consumidor puede buscar en todos estos medios de una forma muy eficiente. Enormes grupos de gente trabajan juntos (concientes de su cooperación o no) para hacer que el buen contenido sea destacado y el malo quede eclipsado. La gente podrá repasar y clasificar todo, para hacer más eficiente y más relevante esta corriente enorme de información.

Todas estas características del nuevo Internet se describen en la definición de Tim O’Reilly de la llamada red 2.0:

Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma,ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias mas envolventes al usuario.1

Las tecnologías móviles

Hasta este momento, hemos conocido la Internet como parte de nuestras computadoras de escritorio o notebooks. Algunos la usan en sus dispositivos potátiles, pero ésa es realmente la red ‘estática’ en un dispositivo móvil. Lo qué veremos en el futuro es banda ancha en los dispositivos móviles, y usos diseñados especialmente para la movilidad. Esto hará posible recibir información del contexto geográfico y, por supuesto, publicidad de este contexto. Pero también permitirá que la gente lea inmediatamente opiniones sobre la tienda o la oficina que están a punto de entrar, o reciba las ofertas de un restaurante ubicado en la calle en la que están caminando. Qué tan lejos podrá llegar esta clase de tecnologías geográficamente enteradas dependerá sobre todo de decisiones políticas sobre materias de privacidad, pero la industria de la publicidad debe anticiparlas de todos modos.

Cuando la banda ancha alcance los dispositivos móviles (algo que ya está sucediendo), el teléfono móvil hará por la Internet lo que el teléfono hizo por el telégrafo: convertirla en una tecnología de uso verdaderamente masivo 2. La penetración del teléfono móvil está excediendo ya al número de PCs, y el índice de renovación de teléfonos móviles es alto, accionado por las nuevas tecnologías que emergen constantemente. Este fenómeno de las masas que tienen acceso al Internet móvil solamente amplificará la mayoría de los efectos que discutiré en este documento.

La democratización de medios y su efecto sobre medios de comunicación masivos

Durante los últimos 5 años, uno de los efectos sociales más profundos de la Internet ha sido la democratización de los medios. Hoy en día, cualquiera con un computador y una conexión a Internet está listo para comenzar a difundir información al mundo entero, y gratis. Las herramientas en línea tales como el ya conocido Blogger (creado por PyraLabs en 1999 y adquirido por Google en 2003) hacen que publicar en la Internet sea extremadamente fácil y accesible, incluso para la gente con mínimos conocimientos técnicos. El fenómeno de la democratización de los medios ha resultado en un entorno de millones de micro-medios, principalmente de las siguientes formas:

• Weblogs (o blogs) son básicamente páginas web extremadamente fáciles de actualizar, publicadas por una persona o un grupo. Son estructurados por artículo, donde el más reciente se muestra en la parte superior de la página. Los blogs en general ofecen la posibilidad de que los lectores dejen comentarios de los artículos, lo que conduce a dialogar. Crear un weblog básico es gratis, y cada weblog es accesible desde el mundo entero. Technorati, un índice de blogs ymotor de búsqueda, supervisa actualmente 27 millones de blogs 3.
• Podcasts (combinación de las palabras iPod y broadcast) son esencialmente programas de radio, distribuidos en formato MP3. Aunque es algo más difícil que crear un weblog, crear un podcast sigue siendo relativamente fácil y de muy bajo costo. La incorporación de las características del podcast en la versión 4,9 de iTunes de Apple (junio de 2005) dio lugar a un aumento significativo de productores y de consumidores de esta tecnología. Un Podcast se puede descargar fácilmente a un MP3 player, lo que, esencialmente, significa radio en tiempo diferido.
• Videocasts (Podcasts en video) son archivos de video distribuidos en el formato Mpeg-4. Apple ha sido otra vez un agente del cambio en esta tecnología, lanzando el iPod Video en octubre de 2005, y soporte para video en su software iTunes. Los videocasts hechos en casa están comenzando a aparecer, y Apple está distribuyendo programas populares de la televisión (Law and Order, Tonight Show, y muchos más) a través de Videocast, disponibles inmediatamente para el mundo entero.
• Wiki es un tipo de sitio web que permite la cooperación (abierta al público, dentro de una compañía o de un grupo) permitiendo que la gente corrija libremente todo su contenido. El resultado es un sitio web público corregido, con el mínimo control top-down posible. El wiki más conocido es Wikipedia.org, una enciclopedia en línea que permite que todos los usuarios registrados mejoren sus artículos.

Las primeras tres de estas nuevas formas de medios vienen con una tecnología universal para distribuir el contenido en Internet: RSS. El RSS es una parte muy importante de las tres tecnologías, pues permite que los consumidores literalmente se suscriban al contenido.

• RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary) facilita la syndicación (o distribución) de contenido. Suscribiéndose a un feed RSS, el contenido será entregado automáticamente en el computador del suscriptor, en vez de que él o ella tenga que visitar un website para buscarlo. Este contenido puede ser texto (feed de un weblog o de un sitio de noticias), audio (los podcasts) o video (videocasts). La mayoría de los sitios de noticias ya han adoptado RSS, publicando constantemente las útlimas noticias en forma de feed RSS. Estos feeds se puede ver en los llamados lectores de RSS, software que recibe estos feeds, los interpreta, y muestra su contenido como artículos o como multimedia. Las nuevas aplicaciones para RSS se están desarrollando constantemente y según muchos, será la forma en que en el futuro se distribuirá el contenido de Internet, en el sentido más amplio.

¿Cuáles son las consecuencias?

Las combinaciones de estas tecnologías están conduciendo a una democratización completa de medios. Los individuos se encuentran con las mismas posibilidades que los periódicos grandes, grupos de personas comienzan weblogs que compiten con los distribuidores globales de contenidos, y estaciones de radio on-line emergen. El costo de difusión nunca ha sido tan bajo. Cualquiera con un PC y una conexión Internet puede tener acceso, no solamente a todos los medios tradicionales de todo el mundo, sino también el micro-contenido agregado por los individuos al entorno de medios. Millones de personas han pasado de ser meros consumidores a ser además productores de medios.

¿Qué tan eficaces son los medios masivos cuando todos tenemos un medio propio?

Está muy claro que los medios tradicionales están perdiendo su supremacía en sus audiencias. Consecuentemente, los consumidores serán extremadamente difíciles de alcanzar, pues los dispersarán todo sobre este entorno de micro-medios. En vez de leer el periódico local normal, leerán el micro-contenido escrito por alguien con los mismos intereses que ellos tienen. Para las noticias, confiarán en las alimentaciones de RSS de fuentes de noticias locales y globales, directamente a sus lectores de RSS (ingresarán a los website de los periódicos, pero solamente si encuentran algo interesante). En sus autos, escucharán un podcast sobre un asunto tan específico que la radio normal nunca podría invertir tiempo en él.

En la primavera del 2005, Audi compró publicidad en 286 blogs. En diciembre de 2005, MSNBC compró espacio en 800 blogs 4. Su socio en estas campañas es Blogads.com, compañía de medios para blogs. Un extracto de su website:

Blogads llega a los líderes de opinión. Usted necesita llegar a los pioneros, los early adopters, los cuáles los medios tradicionales no pueden alcanzar. Usted necesita involucrar a 500,000 líderes de opinión, no simplemente molestar a 100,000,000 de personas sin importancia ni interés. Usted necesita blogads. Leído por los fanáticos, los pioneros y los periodistas, los blogs toman un lugar cada vez más importante en los medios.

Por supuesto, ésta es la gente que vende la publicidad en blogs, pero de una manera, tienen razón: el entorno hiper fragmentado de medios de hoy en día permite apuntar mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy específico. En vez de apuntar la publicidad a grupos enormes a través de la televisión o la prensa, las compañías pueden ahora apuntar sus mensajes más específicamente.

También el año pasado, Sony acordó gastar US$25.000 al año en el patrocinio de un nuevo blog lanzado por Gawker Media, primera compañia en explotar comercialmente el medio blogs. Estos gastos salen del presupuesto de publicidad y medios. Porque publicar un blog es infinitamente más barato que mantener una estación de la TV, un periódico o una revista, el avisaje en blogs o (como en el caso de Sony) los patrocinios de un blog son a menudo muy eficientes en términos de costos. Por el precio de un anuncio en una revista popular, las marcas pueden ahora comprar un blog completo, editado por una empresa de renombre. ¿Permitirán las plataformas de publicación de bajos costos, tales como blogs y podcasts, que las compañías disminuyan sus costos de medios? ¿Podrán alcanzar a una audiencia de una calidad mejor por menos dinero que la publicidad tradicional? Lo más probable es que sí.

La única manera de alcanzar a estos consumidores premium parece ser a través de los micromedios. Los productores de alimento de mascotas querrán patrocinar un podcast hecho y escuchado por dueños de perros, en vez de gastar su presupuesto en publicidad en TV donde el grupo objetivo es mucho más amplio. Los grupos objetivo se descompondrán en micro-objetivos, y los costos de los medios necesitarán ser revisados para equilibrar ese cambio. Por supuesto, esto también implicará cambios en el contenido de la publicidad.

Muchas campañas publicitarias destinan parte significativa de su plan de medios a los periódicos. ¿Cuál será el rol de los periódicos en un mundo donde la mayoría de las personas que los compran también tiene acceso a un computador (y aquellos que no, tienen teléfonos móviles, como vimos anteriormente)? ¿No será la mañana siguiente demasiado tarde para llamarlo noticias? La distribución top-down de las noticias, la manera que un periódico tradicional trabaja, simplemente no podrá competir con la manera de trabajar del periodismo ciudadano, como por ejemplo en los atentados en Londres del 2005. Horas después del incidente, centenares de imágenes se podían encontrar ya en Flickr, marcado convenientemente con la etiqueta Londonbombings. Estas eran imágenes tomadas por personas normales que estaban en terreno a la hora del atentado. Moblog.com, otro website dedicado a la distribución del material fotográfico, recibió 36,000 visitas el día de los bombardeos. Esta clase de fuentes, combinada con servicios de noticias y tecnología de distribución RSS, hace que un periódico del día siguiente esté obsoleto. Algunos incluso predicen que en el año 2007, por lo menos uno de los principales periódicos mundiales dejará de existir 5. Eso pudo ser una exageración, pero la disminución de importancia de las noticias impresas de seguro es algo sobre lo cual la industria de publicidad debe preocuparse. El periódico The Guardian (Londres) anunció sus intenciones de gastar el 80% de su tiempo en actividades en internet, en el año 2011 6. Esto indica claramente que estamos al inicio de una cambio enorme en el entorno de los medios.

Pero no son solamente los medios impresos los que están sufriendo. Uno de los videocasts más populares del mundo se llama Rocketboom 7, la producción de un capítulo cuesta aproximadamente US$ 20 y alcanza cerca de 130,000 espectadores diariamente. El programa está disponible a través de iTunes de Apple y de otros directorios de Videocast. Por supuesto, se entrega a traves de RSS lo que significa que la gente puede suscribirse a él y recibir el programa automáticamente cada día, en su PC o en su iPod Video. En diciembre de 2005, TiVo firmó un trato con Rocketboom para comenzar a ofrecer el programa a través del servicio TiVo 8. Esto significa que todos los usuarios de TiVo pueden ahora suscribirse a Rocketboom, de la misma forma en que reciben un programa de televisión ‘normal’. Ahora, el programa de veinte dólares compite directamente con programas difundidos por CNN, Universal y Fox. La mejor expresión de la democratización de medios.

Y hay más. Varias compañías, como Apple por ejemplo, están trabajando actualmente en algo que cerrará la brecha entre la tecnología antigua y la nueva. Decodificadores digitales conectarán el televisor a la internet, dando así acceso a un pool enorme de contenido digital. La combinación de un equipo ‘regular’ de televisión, el aumento en ancho de banda, la Internet y la tecnología de la distribución de RSS, ofrecerá un mundo de posibilidades que no habríamos podido imaginar hace un par de años. La mala noticia para el marketing y los medios es que estos sueños se pueden convertir en pesadillas, si la industria de publicidad no se adapta.

El papel del RSS en el futuro de los medios de comunicación

El RSS, el estándar de Internet para distribuir contenido, afectará a los medios de comunicación masiva. La tecnología, que permite que los usuarios se suscriban al contenido del medio, para recibirlo en un lector RSS (y más adelante, en otros dispositivos con soporte RSS), no es necesariamente una amenaza a los medios de comunicación, pero si a la manera en que ellos ditribuyen su contenido. Es una ventaja para los medios en linea, sobre los medios tradicionales como prensa, radio y televisión por cable. El RSS permite que los usuarios filtren noticias, que se suscriban a ciertas secciones y que desechen otras, y que sean alertados cuando nuevas noticias de su interés estén disponibles. Sin duda crea una experiencia con la cuál los medios tradicionales, en su actual formato, dificilmente podrán competir. El modelo donde un grupo de redactores decide sobre cual noticia está en el periódico o en la TV, es obsoleto.

Sin embargo, los medios de comunicación pueden utilizar RSS en su favor (algunos medios importantes ya se dieron cuenta). En el caso de un periódico, por ejemplo, publicando un feed RSS de una área específica y solamente con titulares, permite que los lectores se mantengan al día a través de sus lectores RSS, visitando el sitio del periódico para leer el artículo completo si les interesa. Por supuesto, esto dará lugar a las modificaciones en la estructura del website (ya nadie entrará por la puerta principal, por decirlo así) y moverá la versión impresa del periódico a una situación de desventaja, por ser menos flexible y relevante que su hermano digital. Sea como sea, esto tendrá consecuencias para los publicistas.

Podemos concluir que las estrategias de medios (y así la publicidad) todavía dependen mayormente de medios masivos (top-down), mientras que la tendencia está claramente hacia micro-medios (bottom-up). En términos de planes de medios, el desafío de los 10 próximos años será adaptarse a este nuevo sistema de reglas, considerando el hecho que, con más poder sobre el contenido que antes, los consumidores pueden conducirse hacia un ambiente con menos mensajes comerciales, o al menos con mensajes más relevantes y con formas de publicidad opt-in.

Notas

1. Del podcast The Web 2.0 Show, 10 de octubre 2005. http://www.web20show.com
2. Tom Standage, ‘The Internet Untethered’
3. Technorati página de inicio, Febrero 2006
4. Blogads Sells the Farm!, Business Blog Consulting blog, Diciembre 2005. URL del post http://www.businessblogconsulting.com/2005/12/blogads_sells_t.html
5. Peter Shankman en su blog PR Differently. http://prdifferently.typepad.com/my_ weblog/2005/05/my_prediction.html
6. El País, La Prensa a la de Web 2.0, 8 de diciembre 2005
7. Vodcast disponible en www.rocketboom.com
8. Artículo en el New York Times acerca del fenómeno: http://www.nytimes.com/2005/12/11/arts/television/11mack.html?adxnnl=1&adxnnlx=1134839645-mFFfwO45hVo8m6rTh5j97g Anuncio de TiVo’s acerca de Rocketboom: http://research.tivo.com/rocketboom/
9. El post original de Jeff Jarvis’ está disponible en http://www.buzzmachine.com/archives/2005_06_21.html

Fuente: Creative Commons